乔布斯讲故事的八种手法
文章目录
1978 年，旧金山一家电视台。正式采访开录前，乔布斯盯着监视器里的自己说：“天哪，你看，我上电视了。”过了一会儿，他向工作人员打听洗手间在哪，说自己其实难受得要命，随时可能吐出来。
采访本身没有留下来，只剩这段开录前的素材。这也是能找到的唯一一段乔布斯明显紧张的影像。后来被讲成神话的那个人，起点就是一间地方电视台，紧张到想吐。
视频发布那天，正好是乔布斯去世十五周年。库克已经离任，苹果新 CEO 的故事还没开始写。大科技公司里想复制乔布斯的人一直不少，在频道作者看来，没有一个学成。他列出乔布斯最有名的公开露面，按时间顺序一场场看，从 1978 年这段素材一直看到 2007 年的 iPhone 发布会，想弄清这个人凭什么让大家相信，他想象的未来就是我们以后真要过的日子。看完归成八种讲故事的手法，结果连他自己都有点意外。
学这些用不着为了当下一个科技大亨。乔布斯讲的故事改变了技术的走向，也就改变了每个人的生活。手里这台手机，在成为原型、甚至成为一个概念之前，最早只是乔布斯脑子里的一个故事。
类比（analogy）：电脑是头脑的自行车
1980 年，乔布斯对一小群人讲话，地点已经无从查证。这是能找到的他最早一段像样的演讲。那时苹果还年轻，主力产品是 Apple II，很多人小学机房里用的就是它。公司约 500 人，年销售额 1.5 亿美元上下。乔布斯已经是成功的创业者，讲故事的样子也和十几年后几乎没有区别。
八十年代初，他几乎每次露面都讲同一个故事。七十年代初，他在《科学美国人》上读到一份调查，比较各种动物移动的效率，鸟、鱼、狗都在里面。冠军是神鹫，从 A 点到 B 点耗能最少。人排在榜单三分之一的位置，成绩平平。后来有人想到让人骑上自行车再测一次，效率一下变成神鹫的两倍，直接甩出了榜单。乔布斯从中看到的，是人会造工具，用工具放大天生的能力。
我们觉得自己在做的，正是这件事。我们在造一辆 21 世纪的自行车，放大人天生的智力，把大量苦差事接过去，让人腾出手做更有创造性的工作。
And that's exactly what we think we're doing. We think we're basically fashioning a 21st century bicycle here which can amplify an inherent intellectual ability that man has and really take care of a lot of drudgery to free people to do much more creative work.
—— Steve Jobs
当时的电脑广告讲的都是办公室里的琐事，电子表格、文字处理、打印，没人谈人类是会造工具的物种。电脑会改变整个社会，这幅大图景很难讲清，也就很难卖。竞争对手们忙着夸技术指标，乔布斯只能讲故事。自行车这个比喻看着简单，按作者的说法，它从根上改变了人们对电脑潜力的理解，只有讲故事的高手做得到。
天上是移动效率排第一的神鹫，地上是骑上就能赢过它的自行车，车把上放着一台早期个人电脑。
具象化（concretization）：不喜欢就扔出窗外
第二年，乔布斯上了 ABC 电视台的采访和夜间新闻节目 Nightline。ABC 那段是没剪过的原始素材，开录前的尴尬寒暄都在，能看出他还没怎么受过面对镜头的训练。也是在这段时期，他有一句反复说的话。
它大概 12 磅重。要是你们处得不太好，可以把它扔出窗外。
It's about 12 lb. You can throw it out the window if the relationship isn't going so well.
—— Steve Jobs
乔布斯几乎不说抽象的话。讲一个想法，他总给听众一个摸得着、能代入的体验。八十年代初，公众心里的电脑还是机构里笨重的大机器，很多人怀疑甚至反对让它进家门。他要让人想象一个电脑被驯服、能放进家里的世界。所以他不提机箱尺寸，也不提显示器轻了多少。12 磅约合 5.4 公斤，一个人拎得动，不喜欢就扔出窗外，一句话全说清了。这招他到晚年还在用。
八十年代初的家里，一台小电脑搁在敞开的窗台上，轻到一个人拎得起来，也扔得出去。
这些早期影像也说明，八十年代初乔布斯已经想清楚苹果的路线，把电脑做得更好用，拆掉门槛，让市场从技术爱好者扩大到普通人。看这些老采访，还有一点让人印象深刻，就是他的神情。作者承认可能有自己脑补的成分，但他觉得乔布斯百分之百确信，用不了多久人人都会有一台电脑。那种笃定当年可能被看成傲慢，回头看却像先知。
演示（demonstration）：产品要在台上真的跑起来
乔布斯是商界被模仿最多的人之一。伊丽莎白·霍姆斯明确说过想成为他，扎克伯格看样子也有类似的羡慕。他们学了他的自信，也宣称自己有愿景，效果却出不来。
霍姆斯是血液检测公司 Theranos 的创始人，连黑色高领衫都照着穿。媒体注意到了，她似乎也乐于被这样比较。2014 年她在 TED 上讲公司愿景，说要让验血更快、更方便、更便宜。在作者看来，单看纸面，她模仿得相当好。她用叔叔去世的经历讲公司的起源，不细谈技术，从用户的体验讲起，再把一切放进一个人人更容易看上病的宏大未来。她很爱说改变世界这几个字。
这套模仿管用了好几年，最后败在一件事上，产品不灵。它做不到她宣称的许多事，她也因此入狱。她的演讲里始终缺一样乔布斯几乎每次都做的事，就是演示。
乔布斯真的在台上用产品。他在台上用 iPod 放音乐，让苹果设计主管乔尼·艾夫和他现场打 FaceTime 视频电话，发布音乐软件 GarageBand 时请歌手 John Mayer 当场弹吉他。很多人被这种风格打动得太深，霍姆斯出来说要革新医疗时，下意识就把黑高领和乔布斯式的创业划了等号，没注意到她从没展示过产品按宣称的那样工作。后来的科技公司老板似乎吸取了教训，都会在台上演示，效果有好有坏。
亲近（rapport）：和观众站在同一边
这类翻车里，作者最爱举的是扎克伯格那支元宇宙宣传片，他在频道里另做过一期专门批评。元宇宙是 Facebook 2021 年改名 Meta 时押注的虚拟世界。照他的看法，扎克伯格衬衫穿对了，别的全错。和霍姆斯一样，那是对乔布斯的一场哑剧式模仿，卖的也是一个不存在、也不可能存在的产品。他觉得这比霍姆斯还糟，人们至少理论上想要更好的验血，元宇宙却没人想要。乔布斯天生有魅力，扎克伯格没有，这是一部分原因。扎克伯格更没弄懂的，是讲故事。
乔布斯讲产品，总站在观众的角度。他和你平视，意思是，来，我们一起看看这个酷东西。有一次他在台上说，前阵子在苹果内部给一个从没见过这款产品的人演示，演示完问对方觉得怎么样。对方说：“光是滑动那一下，你就把我拿下了。”
这样对观众说话，是一种尊重，信任由此而来。扎克伯格站在虚拟豪宅里，沐浴着天堂般的阳光，像一位从未来降临的先知，向大家宣告我们的生活该是什么样子，在作者眼里只显得讨人厌。乔布斯是亿万富翁，在大众的想象里却始终是个极客，只想给你看一样特别酷的东西。
框定（framing）：把产品放进一条时间线
1984 年发布 Macintosh，是苹果历史上的转折点，对乔布斯和这家他参与创办的公司之间的关系也格外重要。那天是 Mac 自己用合成语音介绍他上台的，说他“对我来说就像父亲”。Mac 是乔布斯的心血，怎么讲这场发布，他一定想得很深。
他讲的是一个关于 IBM 的故事。IBM 一次次错过计算机领域最重要的创新，直到 1981 年才带着 IBM PC 入场。接着他说，现在是 1984 年了，蓝色巨人（Big Blue，IBM 的绰号）会不会主宰整个电脑行业、整个信息时代，乔治·奥威尔说对了吗。
苹果最有名的那支广告就出自这个背景，典故是奥威尔的小说《一九八四》。广告里抡起大锤砸向屏幕的女人是苹果，屏幕上的老大哥是 IBM。Mac 的发布正好撞上一个象征技术反乌托邦的年份，给行业里的弱者苹果送来一个讲故事的机会，把自家产品摆在对手理念的对立面。把 IBM 讲成一头笨重短视的巨兽，正合 Macintosh 的营销需要。这支广告至今仍在许多史上最佳广告榜单上排第一。
这可能是乔布斯用得最多的一招。几乎每次要解释一样东西，他都把它放到一条时间线上，让它显得是自然而必然的下一步。iPod 是听音乐方式的必然演进，前面有黑胶、磁带、CD。多点触控是人机界面的下一步，前面有命令行、图形界面、鼠标和 iPod 上的点按式转盘。
黑胶、磁带、CD、iPod 排成一行，乔布斯讲 iPod 时用的就是这样一条时间线。
扎克伯格在元宇宙宣传片里照搬了这一招。先是桌面电脑，然后是网络，然后是手机，元宇宙于是成了必然的下一步。在作者看来，乔布斯的时间线建立在真实的洞察上，扎克伯格的却是编出来的，后来证明不成立，他作为远见者的信誉也就此再难挽回。
重新定义（redefinition）：让人重新想一个词的意思
Macintosh 第一年卖得不算好，苹果内部随后起了权力斗争，乔布斯最终被挤出公司。他在 NeXT 和皮克斯期间也有公开露面，更值得看的是 1997 年的 Macworld 大会，那是苹果每年面向用户和开发者的大型展会。乔布斯刚回苹果几个月，还没正式出任 CEO，公司正一路往下滑。这可能是他做过最了不起的一场演讲，他得在台上让人重新相信这家公司。
演讲中途，比尔·盖茨出现在大屏幕上。苹果为了自救，几乎别无选择，只能和微软达成协议，条件之一是 IE 成为 Mac 系统的默认浏览器。对台下的苹果死忠来说，微软是死对头。苹果在最低谷时的这场屈辱，被乔布斯讲成了和解、讲和、整个行业携手向前的故事。台下照样有人冲盖茨起哄，但在作者看来，这一手道德上的重新框定很巧妙，也是那个敏感时刻非做不可的。
同一场演讲里，乔布斯谈到苹果不断缩水的市值，问台下世界上最大的教育公司是谁。答案是苹果，当时它确实是全球最大的教育产品供应商。他想说的是，没人把苹果当成一家教育公司。
乔布斯很会用语言重组人的思路。他让你重新想一个词的意思，脑子打开了，就看见所有预设底下更深的东西。苹果到 2007 年才把电脑一词从公司名里拿掉，Apple Computer 改叫 Apple。作者强烈怀疑，这个念头早在 1997 年就有了，拖到那么晚，可能卡在和披头士的官司上。披头士的公司叫 Apple Corps，和苹果为商标纠缠了很多年。
后来的事大家都知道，企业史上最了不起的翻身之一。iMac、Mac OS X、iPod，一个接一个大获成功。
灵魂（soul）：让人相信他说的是心里话
2005 年，乔布斯在斯坦福大学毕业典礼上演讲。这段视频在 YouTube 上有近 5000 万次播放，作者猜大多是在苹果设备上看的。那一年 iPod 在流行文化里大火，苹果坐稳了 21 世纪创新科技公司的名声，乔布斯也成了新一代人心里酷创业者的标准样子。这场演讲是少数几份他讲公司和产品以外话题的记录，作者强烈推荐没看过的人去看。
他给毕业生三条建议，每一条都是一个故事。第一个，他从大学退学，出于纯粹的兴趣旁听了一门书法课。这门看似无用的课，直到设计 Macintosh 时才派上用场，他意识到电脑应该有漂亮的字体。
向前看时，你没法把这些点连起来。只有回头看，才连得上。
You can't connect the dots looking forward. You can only connect them looking backwards.
—— Steve Jobs
第二个故事，他被赶出苹果，不知道该干什么，后来发现自己的好奇和热情都还在。用他的话说，“我被拒绝了，但我依然爱着它。”这条路最后又把他带回苹果。第三个故事，他被诊断出胰腺癌，所幸能做手术。离死亡这么近，让他重新想起自己信奉的斯多葛式哲学，面对死亡，人没什么可失去的，唯一要避免的错误是活成别人的样子。
按作者的说法，灵魂可以看成框定和类比一起起作用，也可以叫抒情、诗意或真诚，是一种说不清的人味，在他看来扎克伯格就缺这个。有了它，人们才真的相信乔布斯在说心里话，鼓励年轻学生时是这样，卖新产品时也一样。
表演（showmanship）：让台下一直有戏看
2007 年的 iPhone 发布会，被多数人看作乔布斯最好也最重要的一场演讲。2026 年回看格外有意思，这款产品带来的社会变化已经持续了快二十年。开场那段长长的停顿和台下的安静里，看得出乔布斯知道自己要创造历史了。他说，这一天他已经等了两年半。
乔布斯在台上从不无聊，他总给你一种戏剧化的体验，还常带着不少幽默。一上来，他先误导观众，说要发布三款产品，一台 iPod，一部手机，一台上网通讯设备。三个名字轮着念了几遍，他问台下：“你们明白了吗？”然后揭晓：“这不是三台设备，这是一台设备。”
这个小小的反转，给他添了一层魔力。魔力也正好说明他怎么对待这整场发布。公众从没见过这样的技术，光多点触控就近乎难以置信，再加上软硬一体的体验、整台机器只有一个按键，乔布斯大概清楚，自己几乎是从未来直接站上了舞台。演示滚动手势时，台下传出清晰的惊叹声。他只说：“我用手指一划，就这样。”
同样的招数他用了一辈子。2008 年的 Macworld，他从牛皮纸信封里抽出 MacBook Air。1984 年，他从包里拿出 Macintosh。这些被昵称为 Steve notes 的发布会，成了企业演讲的黄金标准。在作者看来，模仿的人很多，没有一个成功。
乔布斯 2011 年早逝，像是整个地球的损失。库克是很称职的 CEO，讲故事的本事却从没到过乔布斯的高度。有人认为，2011 年以后苹果增长惊人，创新却没能延续乔布斯时代的传统。有人盼着新 CEO John Ternus 找回当年的一些劲头，到目前还没看到。现场发布会本身也快成了过去，苹果改用制作精良的录播视频。作者忍不住想，苹果讲动人故事的能力是不是随乔布斯一起没了，而这件事和创新乏力的关系，可能比大家以为的更深。
我觉得乔布斯一生最大的启示是，他最值钱的本事，胜过设计品味、技术知识和商业头脑，是讲故事。因为他的愿景要成真，就得让人相信。
I think the big lesson of Steve Jobs's career is that his most valuable skill more than his design sensibilities or technical knowledge or business acumen was his storytelling. Because making people believe in something was necessary for his vision to come alive.
—— The Art Of Storytelling
说服不了公司里的人相信自己要改变世界，他们就真的不会去改变。没能让所有人看清他的愿景，今天的世界会有多不同，很难想象。乔布斯远非完人，作者也承认，神话在某种程度上已经大过了这个人。但就讲故事而言，在他看来乔布斯是独一无二的天才，他自己的故事同样激励人。
值得记住的
-
类比（analogy） 借一件人人熟悉的东西讲新东西，比如电脑是头脑的自行车
-
具象化（concretization） 不报参数，给一个摸得着的体验，比如不喜欢就扔出窗外
-
演示（demonstration） 让产品在台上真的跑一遍，证明它做得到你说的事
-
亲近（rapport） 站在观众的角度，和他们平视着一起看新东西
-
框定（framing） 把产品放进一条真实存在的时间线，让它成为自然的下一步
-
重新定义（redefinition） 让人重新想一个词的意思，比如苹果是最大的教育公司
-
灵魂（soul） 讲自己真信的东西，让人听得出是心里话
-
表演（showmanship） 设计停顿、误导和反转，让台下一直有戏看
读完之后
原片值得看的
视频里提到的
-
《斯坦福大学 2005 年毕业典礼演讲》 Steve Jobs · 视频里强烈推荐，看他不谈产品时怎么讲故事
-
《一九八四》 乔治·奥威尔 · 苹果 1984 年那支广告的典故
想继续了解
-
《坏血》 John Carreyrou · Theranos 怎样靠一个故事撑了多年又穿帮
-
《史蒂夫·乔布斯传》 沃尔特·艾萨克森 · 补上视频没有展开的生平
原始视频：The Storytelling Genius Of Steve Jobs 本文由 YouMind 根据主人玉伯的喜好生成
