好看，如何成为一门生意01｜Aēsop
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前几天写审美提高手册，我一直在想：我们看到一个好看的东西，除了说一句“好看”，还能不能往下多想一点？它到底好看在哪里？为什么我会愿意停下来，甚至愿意花钱，把它带回自己的生活？
Aēsop 是我很想拆的第一个品牌。
上海外滩源和静安嘉里中心的店，我都去过。它给我的感受很直接：怎么可以这么整齐？配色怎么可以如此统一？站在里面，有一点像 meditation，冥想的感觉。空间很抓人，气味却又恰如其分，没有把我的思绪搅乱。
我尤其喜欢它在东京和京都呈现出来的样子。这次也想多借它们的设计照片，仔细看一看：从一只瓶子、一排字、一块木头，到整家店，再到我们为什么愿意购买、愿意送给别人，这些事情是怎么连起来的。
01｜简简单单的一些瓶子，为什么看着极度舒适？
先看京都店这张照片。天色暗下来，室内的光从橱窗里透出来，门口有暗处，也有半遮半露的层次。你不必认识里面卖什么，就能先感受到一个完整的空间。
图 01｜京都店。先看橱窗的明暗层次，再看里面成列的瓶子。 SIMPLICITY 项目图。图片来源
走近一点，再看陈列。瓶子的数量其实很多，标签上的字也不少。如果把每一瓶都单独拿出来看，它们没有多么简单。但放在一起，感觉却很整齐。
我觉得这里最值得拆的，是相似的东西怎样被摆在一起。瓶身的颜色相近，同一排的高度接近，标签朝向一致，瓶子之间留着相近的距离。眼睛先看到的是一整排浅色标签、一组深色瓶身，接着才会去辨认其中某一瓶。
就像读一段排得舒服的文字，你先看见行和段，知道从哪里开始，再逐字读下去。要是每个字都换一种大小和颜色，内容没增加，阅读却会变得费劲。
东京中目黑店的木柜把这件事做得更明显。一个柜子里有几排产品，几个柜子又沿着墙面重复展开。瓶子归到层板里，层板归到柜子里，柜子归到整个房间里。每一层都能找到自己的位置。
图 02｜东京中目黑店。产品、层板和木柜，一层一层组织起重复的节奏。 摄影：Takumi Ota；设计：SIMPLICITY。图片来源
这种排列也给变化留出了余地。近处的梳妆镜、小推车，远处的庭院，和柜子不一样。眼睛沿着熟悉的节奏看过去，偶尔遇到一个不同的东西，就会停一下。再往近处看，木纹、金属表面的旧痕、光落下来的位置，又是下一层细节。
所以，“抓人”和“安静”可以同时发生。街上看过去，明暗和空间层次先吸引你；站近了，重复的排列让你容易看明白；愿意继续看时，又有细节可找。
我想到自己喜欢的另一种画面：蓝调时刻，月亮刚从山后升起来。画面里没有很多东西，却有一个很明确的地方，让目光停住。
图 03｜山脊上的月亮。用一处亮色，让目光停下来。 摄影：Sajad Nori / Unsplash · 意象参考，非 Aesop 公众号原图。图片来源
店铺当然比一张月亮照片复杂得多。但看完这两种画面，我会开始注意一件事：一张图、一个房间里，有哪些东西需要被看见，又有哪些东西可以安静地待在旁边。
02｜配色统一，底层逻辑是什么？
说 Aesop 的配色统一，很容易停在“棕色瓶子、米色标签”这几个字上。可是，只买一批棕色瓶子，再找一个米色背景，未必就会好看。
看京都店的水槽和陈列墙，先把画面里的东西分成大块和小块：浅色的墙面与台面占了很大面积，深色瓶子集中在一道道凹槽里，铜色的管线从中穿过。背景、产品、管线各有自己的分量，没有所有颜色都占同样大的地方。
图 04｜京都店。留意大面积浅色、深色瓶列与细铜管的比例。 SIMPLICITY 项目图。图片来源
管线很细，台面很厚；墙面比较平，瓶子的轮廓重复起伏。画面里的线条和体积，也在参与配色。铜色如果铺满一整面墙，和现在只出现几根细线，是完全不同的感觉。
再看东京店：木柜、编织的和纸、混凝土，以及带氧化痕迹的黄铜水槽，被放进同一个空间。材料各不相同，表面的反光和纹理也不同。它们在照片里显得协调，与颜色的深浅、各自占据的面积，以及光线怎样落在上面都有关系。材料说明：Aesop 东京店
图 05｜东京中目黑店。木、混凝土与带氧化痕迹的黄铜，各自保留表面的质感。 摄影：Takumi Ota；设计：SIMPLICITY。图片来源
我很喜欢这种统一：你仍然能认出木头是木头，金属是金属。表面没有被处理成完全一样，放在一起却很合适。要理解它，光记住几个色号是不够的，还得看这些颜色用在什么材料上、出现在什么位置。
吉祥寺店的近景尤其有意思。旧木头保留着切口和纹路，下面是一排光滑、规整的瓶子。木头的形状不完全规则，瓶子的排列却很有规则，两者挨在一起，反而都更清楚了。设计方也在项目说明里写到，店内使用了来自拆除现场的旧材料。设计说明：Schemata Architects
图 06｜吉祥寺店。木头的旧切口与光滑瓶身，在近处形成细节上的对照。 摄影：Kohei Omachi；设计：Schemata Architects。图片来源
最后再把目光缩小到标签。看这瓶洗手露：品牌名放在最上方，字号较大；产品名进入黑底条带，下面再分段安排香气信息和使用说明。字体的大小、粗细，黑白色块与空隙，把不同内容分开。同一张标签上，你能很快认出品牌，也可以停下来慢慢读。再把它放回前面的陈列照片里看，这些相似的标签，又一起组成了整面墙的节奏。
图 07｜Resurrection 洗手露。品牌名、黑底产品名、分段说明，各自占据不同位置。 图片：Aesop 官方产品页。图片来源
这也是我特别想学的排版：让人熟悉你的表达，同时把东西说清楚。至于棕色瓶身，本身也有实际用途。Aesop 的包装说明提到，琥珀色玻璃能帮助减少紫外线影响，部分产品则根据使用场景采用再生塑料。看起来相近的瓶子，并不全是同一种材料。Aesop 包装说明
03｜它的味道，为什么让我觉得恰如其分？
气味是另一件很难只靠“高级”两个字讲清楚的事。
我对 Aesop 的一个直观印象，是自然。像檀木那样的木质气息，泥土的清新，或者柑橘。有些味道会让我一直意识到它的存在，Aesop 给我的那种感受则比较舒服，像是和空间一起待在那里。
如果继续拆，“自然”里面也有很多区别。木质让我想到干燥的树干，土壤和苔藓的联想带着潮湿，柑橘则更明亮，像掰开果皮的那一下。它们会让人想到不同的地方，也会让同一个空间显得不同。
图 08｜雾林中的树干与层层退远的绿。作为气味联想，不对应调香师到访的具体森林。 摄影：Ben Griffiths / Unsplash · 意象参考，非 Aesop 公众号原图。图片来源
比如经典香水 Hwyl。调香师 Barnabé Fillion 在2017年的一次访谈里，用这句话描述它：
“a dark green verdancy from the forest, evoking stillness and silence.” 来自森林的深绿色葱茏，唤起静止与寂静。——Barnabé Fillion，自译
这个描述把颜色、地方和情绪放在了一起。Aesop 的香水指南也用森林、苔藓来介绍 Hwyl；它给我们提供了一种理解气味的路径，让人想象树木之间的暗处和湿润的地面。Aesop 香水指南
这里有一点值得保留：闻起来像一片森林，并不意味着配方里装着一整片森林。木质、烟熏、苔藓，可以是气味带来的联想。“自然”描述的是我闻到它时想到什么，具体用了什么成分，仍要看具体产品。
Tacit 的创作过程里，颜色甚至直接成为了调香的输入。调香师 Céline Barel 在2015年的访谈中说：
“First, I decided to express the freshness of the green color with yuzu.” 首先，我决定用香柚来表达绿色的清新感。——Céline Barel，自译
她从一种绿色出发，去寻找能表达它的气味。眼睛里的印象，就这样变成了鼻子可以感受到的东西。这里谈的是创作者怎样工作；同一款香气到了不同的人身上，仍会唤起各自的记忆。
图 09｜亮色果实藏在浓绿枝叶之间。图中为橙，用于柑橘气息的联想，并非香柚原料图。 摄影：Christian Lue / Unsplash · 意象参考，非 Aesop 公众号原图。图片来源
我喜欢这种写法的原因，是它给了气味一个可以想象的场景。我们未必都认识香料的名字，但大多知道果皮被掰开的感觉，也见过树荫、湿润的地面。读到这些，再去闻，注意力就会落在更具体的地方。
洗手、冲净、擦干，再摸摸皮肤，闻一闻手上留下的气味，这又比照片往前走了一步。Resurrection 洗手露的官方描述，就同时写到了低泡凝胶的质地，以及柑橘、木质与草本的香气。图像和文字引起的兴趣，最后还是要落到一次实际使用上。Aesop 产品说明
回看前面京都和东京店里的水槽，就能理解它在空间里的作用。水和试用产品就在面前，“闻起来怎样”“洗完手是什么感觉”，都有机会当场试出来。一个人原本只是觉得这里好看，开始洗手以后，就能慢慢形成自己的判断：这是不是我愿意每天用的东西？
我说的 meditation，也是在描述这种感受：视线有地方可以停，气味没有让自己觉得受打扰，人愿意多待一会儿。
图 10｜波罗的海的一段空海岸。天空、海面、沙岸，留下几层舒展的色面。 摄影：Marek Piwnicki / Unsplash · 意象参考，非 Aesop 公众号原图。图片来源
我也很喜欢 Aesop 公众号里那类有意境的画面：蓝调时刻刚升起的月亮，清晨的大草原，宁静而空无一人的海边。有时候看到它们，心里就是一句：That's what I need。
图 11｜晨光、草地和雾中的树线。呼应作者对清晨画面的喜爱。 摄影：Frédéric LO BRUTTO / Unsplash · 意象参考，非 Aesop 公众号原图。图片来源
这些画面让我想到一种自己想要的生活状态。于是，看完产品之后，留在心里的还有那片海、那阵光，以及想让日常安静一点的念头。
04｜每家店为什么都如此有辨识度？
Aesop 门店设计里，我很喜欢的一点，是因地制宜。它愿意去看当地已经有什么，再决定这家店应该长成什么样。
青山店的设计方 Schemata Architects，在项目说明里写了一句很准确的话：
“Viewed from the street, the new store looks as if it has been a part of the neighborhood for a long time.” 从街上看，新店仿佛已经是这个街区长久以来的一部分。——Schemata Architects 项目说明，自译
图 12｜青山店。旧立面的痕迹与新的玻璃门窗，一起面向街道。 摄影：Alessio Guarino；设计：Schemata Architects。图片来源
这句话让我理解了它为什么愿意保留旧的痕迹。一个新来的品牌，如果能和街道原有的样子相处，人走过时，就有机会把它看作这个地方的一部分。
东京中目黑店又有另一种面貌。圆桌、椅子、落地灯，以及临庭院的那一端，看起来带着家里的气息。Aesop 官方对这家店的说明是：
“Furnishings redolent of a 1950s family home offer a reassuringly familiar accent.” 带有20世纪50年代家庭气息的家具，添上一份令人安心的熟悉感。——Aesop 东京店说明，自译
图 13｜东京中目黑店临庭院的一端：圆桌、椅子和灯，让人联想到家。 摄影：Takumi Ota；设计：SIMPLICITY。图片来源
再回到我去过的上海外滩源。这里有一个细节，我觉得特别好：设计方使用回收黏土砖，并把与建筑外立面砖同源的土料用于台面材料。 设计方 MLKK Studio 的项目说明，记录了砖和再生骨料黏土台面之间的材料关系。设计说明：MLKK Studio
图 14｜外滩源店，临窗试用台与街道。台面材料的来源关系见设计方说明。 图片署名：Aesop；设计及来源：MLKK Studio。图片来源
知道这个细节后，再看门店，我会多看一层：外面和里面，建筑和台面，原来有这样的联系。地方特色已经进入了人会走近、会触摸的东西里。
Aesop 的官方设计理念也谈到，先理解场地原有的条件，再采用与当地有关的设计语言。Aesop 设计理念
每家店的材料和样子可以不同，但对待材料、陈列和周围环境的态度，会反复出现。再加上熟悉的产品，我们就能在变化中认出它。在这些案例里，“在地”具体表现为门店空间与体验怎样回应当地。
我理解的品牌叙事，大概就是这样慢慢被读出来的：看见它做了什么选择，再明白它在意什么。那些砖、木头和家具，让故事有了可以指给别人看的东西。
05｜有点贵，为什么还是愿意买？
Aesop 其实有点贵。但我觉得，喜欢它的人，很容易变得很“死忠”。
喜欢到不想轻易换掉，这里面发生了什么？我想把第一次购买、再次购买和送礼分开看，因为它们需要的理由并不完全一样。
第一次购买时，漂亮的空间让人愿意走进去，试用则帮助人决定：这个味道和肤感，我喜不喜欢。价钱摆在那里，体验越具体，顾客就越能判断这笔钱是不是自己愿意花的。
买回家之后，瓶子留在洗手台上，用的时候又会闻到那种味道。对于喜欢它的人，价格对应的东西也变得更具体：每天看见的样子、使用时的感受，以及它和自己生活空间的协调。这些感受在一次次使用里积累，才有了再次选择它的理由。
我觉得这正是 Aesop 很吸引我的地方：店里感受到的那一点安静，是可以通过某件产品，继续留在生活里的。至于会不会再买，终究还要看使用感受、价格和自己的选择，漂亮的空间替代不了这些。
图 15｜Aesop 2025 节庆礼盒画面。日用品被放进了一个可以想象的生活场景。 图片：Aesop。图片来源
送礼又多了一层。
送 Aesop，可以表达送礼者的身份和审美：我喜欢这样的东西，也愿意把它分享给你。对方如果刚好懂，或者也喜欢，那一刻会产生一种 resonance，共鸣。
这种共鸣很具体。你喜欢这类气味，我记住了；你喜欢这种安静、自然的感觉，我觉得它可能适合你。一份日用品，因为选择它的理由，变成了两个人之间的联系。
图 16｜同一礼盒系列的居家场景。礼物让人想到它将进入谁的日常。 图片：Aesop。图片来源
看这组以居家为线索的礼盒画面，产品被放进一个有生活痕迹的场景里。它很容易让人继续想象：这件东西放到谁的家里，会是什么样子。
当然，送礼也要看对方。尤其是香气，很难只凭自己的喜欢就替别人决定。如果只顾展示“我很有审美”，却没考虑收礼的人真正需要什么，共鸣就不容易发生。我更喜欢那种双方都能会心一笑的选择。
从商业上看，一个品牌如果能稳定地给人这种熟悉感，它就有机会从“众多选择之一”，变成某个人反复想到的选择。
06｜普通人做品牌，能借鉴什么？
拆到这里，最容易产生的冲动，可能是：我也去用这样的颜色，找这样的字体，做一套类似的包装。
配色和文字排版当然值得研究。但对我来说，更有用的事情，是弄明白它怎样建立一种统一感，然后想想自己的品牌应该反复表达什么。
现在同质化的东西太多了。你每次展示、推广产品，感觉和形态都带着自己的特质，别人才能对你形成连续的印象。今天看到一张图，过几天读到一段介绍，再后来用到产品，几次接触能连起来，熟悉感就一点点留下来了。
大家提起一件事，就能想到你，靠的是长期、重复地表达。
这个重复不一定是把同一句口号说很多遍。你怎么选图片，怎样排列一页介绍，用什么语气说话，接待别人时愿意花多少时间，都在参与表达。几件事放在一起，感觉协调，那就对了。
图 17｜青山店。旧抽屉、木架与水槽，各自带着痕迹，也各有实际用途。 摄影：Alessio Guarino；设计：Schemata Architects。图片来源
青山店的旧抽屉和水槽让我想到，开始做自己的品牌时，可以先看看手里已经有什么。自己的经历、对产品的理解、真实使用的地方，都可能成为表达的起点。为了显得好看而临时找来的一个故事，往往没有这些东西具体。
操作上也可以很简单。把最近几次发出去的图片、产品介绍、包装或者网页放在一起看：最重要的信息是不是都容易找到？同类信息的位置、说话的语气，有没有来回变化？自己希望别人记住的特点，在产品和服务里能不能真的感受到？这些地方重复做好了，几份材料才会慢慢像同一个人做的。
还有一个我觉得特别值得借鉴的动作：试用。
吉祥寺店采用岛式布局，设计方解释，这样安排是为了形成较小的顾客空间，便于一对一服务。人在哪里停下来、在哪里接触产品，已经被考虑进店铺设计。Schemata Architects 项目说明
图 18｜吉祥寺店。岛式陈列形成较小的接待空间，便于一对一服务。 摄影：Kohei Omachi；设计：Schemata Architects。图片来源
普通创业者未必有这样的门店，但可以让一小群真正可能购买的人，先用一用自己的东西。做实物就给样品，做服务就安排一次范围清楚的体验，做内容也可以先把一份完整材料交给读者。
然后具体地听：哪里没看懂，哪里用着不顺，哪个细节让他愿意留下来。不要只得到一句“挺好的”，也别把一次点赞当成愿意购买。试用的价值，是让我们有机会发现，自己想表达的东西，对方到底有没有接收到。
我想从 Aesop 身上学到的，就是这些能慢慢变成自己能力的部分。以后看到一种好的配色，我能说清颜色的面积、位置和材料关系；看到舒服的排版，我能看出信息怎样被安排；做自己的东西时，也知道哪些地方需要保持一致，哪些地方可以随着环境改变。
我还是很喜欢那种感觉：整齐、协调、自然，像站在一个让人愿意停留的地方。研究到最后，我想保留下来的，也包括这种最初的喜欢。知道它好在哪里，再带着自己的经历和审美，去做下一件东西。
